特斯拉关闭商超体验店 营销模式创新趋势何在？

“特斯拉将关闭商超体验店!”正值“金九银十”销售旺季，9月15日，有外媒报道称，特斯拉中国公司正在考虑关闭其设在国内一些大型商场内的体验店。作为引领商超体验店风靡汽车业的急先锋，特斯拉缘何激流勇退?

9月20日，特斯拉中国对此作出回应称，外媒报道为不实消息，特斯拉国内销售渠道依旧处于正常拓展中，暂不知外媒消息来源于何处。

实际上，这并非特斯拉首次针对关闭商超店辟谣。因此，行业内对于商超体验店销售模式的疑虑有增无减，特斯拉关闭商超店的消息缘何屡屡传出?商超体验店是否适应当前行业发展需要?营销模式创新趋势何在?诸多疑问在行业中引发热议。

商超体验店建设如火如荼

与“撤店”传闻相左的是，9月1日以来，特斯拉西安高新万达体验店、郑州二七万达体验店、上海宝山万达体验中心、昆明七彩云南第壹城体验店陆续开业。

商超体验店销售模式虽不是特斯拉首创，却着实由其带火。2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了其中国首家展示门店。“截至目前，特斯拉在全国的展示门店数已超过200家。”特斯拉中国相关负责人告诉记者。

自创立以来，特斯拉从生产流程、供应链管理到营销玩法、销售服务模式无不渗透着欲与传统模式切割的创新劲头，也因此一直为汽车业所研究、效仿。特别是，分布全国主要城市的商超体验店，凭借全国统一售价、线下体验线上下单的亮点，为特斯拉的品牌塑造和销量拉升做出重要贡献。而且最初几年，大有颠覆授权模式、与4S店分庭抗礼之势，而大批4S店销售精英也流向了更体面的商超体验店。

“商超体验店的重要功能是汽车品牌宣传，展示产品触达更多潜在消费人群。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时表示，客观上看，特斯拉商超体验店在一线城市中心商圈的使命基本已经达到，即使退出也是正常的，而特斯拉商超体验店本身转移的方向，既有一线城市的周边商圈，也有向二线和三线城市下沉的趋势。目前，全国各个品牌新能源汽车商超体验店总体数量上仍在增加。

一位特斯拉工作人员告诉记者，特斯拉商超体验店的租期一般是两到三年。期间，特斯拉会综合评估该店的功能和效益，再决定是否调整。

“商超体验店这种创新的营销模式，直击4S店痛点，并且绕开了各种繁琐的手续，减少了建店成本，受到造车新势力以及传统车企新能源品牌的追捧。”成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军向《中国汽车报》记者表示，商超体验店的特点是挖掘周围的潜在消费群体，能够借助充足的自然到店客流，快速提高品牌曝光度。但在两三年之后基本就被挖掘殆尽。如果继续开下去，可能会遭遇进店量、试驾或销量的下滑，需要转战下一个商圈。

据中国汽车流通协会日前发布的《2021～2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年以来，国内位于购物中心、商业区的新能源汽车商超店发展迅猛，至今全国已达到2200余家。

成本过高 效益存疑

其实，近两年有关特斯拉调整直销模式和商超体验店的消息不断，屡屡引发关注。不仅特斯拉，去年至今不少车企及业内人士普遍对商超体验店的能效提出质疑。

“我们对杭州的商超体验店做过调查，发现了一些耐人寻味的数据。”卖好车创始人兼首席执行官李研珠在接受《中国汽车报》记者采访时表示。调查发现，进店人数最多的一家店，最多的一天有74组客户，但是在店里停留的平均时间只有2.5分钟，而且一家商超体验店在开店两个月之后，进店人数会直线下降。与此同时，一家店的覆盖半径大致只有5～7公里。这些数据表明，很多人进店转一圈就走了，没有深入交流和了解产品，商超体验店的生命周期较短，覆盖的人群有限，而且同质化严重，同品牌所有店的产品、服务都一样，对于新车销量提升的帮助有限。所以，即使特斯拉现在撤出一些商圈，并不会让人感到意外。

而据透露，特斯拉中国公司之所以屡次传出考虑关闭国内一些大型商场内的体验店的原因，不仅是客流量不及预期，而且也是因为国内一线城市商超体验店的租金昂贵。而转移到城市外围，既可以降低成本，也能提供更好的车辆养护服务。近日，特斯拉中国的招聘网站上有300多个服务类岗位对外招聘，均为维修技师和其他服务岗位。

对于特斯拉在商超体验店方面的策略调整，李研珠认为，特斯拉在新能源汽车中的头部地位，决定了其已经不再需要商超体验店去扩大品牌影响力，维修服务才是其现阶段的重点。在杭州，特斯拉的商超体验店已经比前几年有所减少，而前几年特斯拉维修服务中心只有一家，目前已经有数十家，与其市场需要相符。

“一家商超体验店每月的租金动辄数十万元，加上人工等成本，费用太高，一个月仅能卖出两三辆新车。”汽车之家高级副总裁杨嵩认为，昂贵的店租、运营费用和订单不成比例，折合下来营销成本过高等商超体验店的弊端日益凸显，从目前市场阶段看，这一模式难以为继。

商超体验店的弊端尽显，也促使了销售模式的迭代。例如，近期汽车之家的首家能源空间站——新能源汽车一站式购车品牌体验展厅在上海开业，类似于汽车超市，消费者可在这里借助元宇宙技术，一次性浏览、对比、试驾多个品牌的新能源汽车，完成一站式选车体验。杨嵩强调，能源空间站的运营方式是对销售线索的高浓度提纯，对主机厂和经销商来说，是降本增量、提高效率的新渠道。

“关门潮”会否到来

行业研报显示，特斯拉的单车利润高达6万元，领先造车新势力，“关闭商超体验店”及向城市周边重点建设维修服务中心，也同样受到行业关注。

“降本增效始终是汽车营销的重点，因此，是否增减商超体验店，还要看各个品牌的具体情况。”东创建国汽车集团副总裁任川康在接受《中国汽车报》记者采访时表示，各个新能源汽车品牌的品牌影响力、市场认知度、资金实力等情况不同，选择何种营销模式也有不同。在新能源汽车行业，特斯拉都是领先者，商超体验店模式对其已经不再像初入中国之时那样重要，而且特斯拉在网上也可以订购，很多用户甚至连试驾都不需要就付定金下订单，很多其他新势力品牌目前还难以做到。对于正在成长中的一些造车新势力品牌而言，借助线上直播等各种渠道扩大品牌影响力是有必要的，而且售后维修服务也不能忽视。

对于特斯拉屡次被传关闭商超体验店给行业的启示，李研珠认为，商超体验店不仅与品牌及发展阶段有关，而且营销模式取决于其效益。在商超体验店寿命短且不能取得理想效益的情况下，再加上城市商业中心的租金越来越高，商超体验店数量将逐渐减少，而适合品牌各自特点的营销模式创新将会增多。

尽管特斯拉已辟谣，但还是给商超体验店的未来带来一抹阴影。范永军表示，目前新能源汽车品牌对于市场的认识日益深刻，选择何种模式并不会盲目跟随，从现实出发，“两条腿”走路或许更贴合实际。其中，一方面要注重流量，不管是线上方式，还是商超体验店、直营店等都可以根据自身实际情况来选择;另一方面，现阶段传统的经销模式并不会完全消失，甚至在一定程度上还会发挥重要作用，像4S店提供的维修保养，商超体验店是无法做到的。

“商超体验店是不同企业品牌不同发展阶段的选择，营销模式的创新几乎是永恒的命题。”郎学红认为，未来发展趋势，将体现为线上线下结合、销售与售后维修服务“打包”等新模式、新趋势。(赵建国)